leadpeak
Der Preis einer Anfrage ist leicht zu erkennen. Was die Gewinnung eines neuen Kunden insgesamt kostet, zeigt sich erst im weiteren Verlauf. Zwischen Einkauf und Auftrag liegen Kontaktversuche, Gespräche, Termine und Angebote. Wer diese Schritte auseinanderhält, kann die eigene Bearbeitung besser beurteilen und den Einkauf gezielter planen. Dafür benötigen Sie keine komplizierte Auswertung, sondern wenige klare Zahlen und einheitliche Begriffe.
Mit einer vergleichbaren Gruppe beginnen
Fassen Sie zunächst die Anfragen zusammen, die Sie untersuchen möchten. Sinnvoll ist beispielsweise eine bestimmte Branche, Region und Qualitätsstufe aus einem definierten Bestellzeitraum. Vermischen Sie nicht beliebig Kontakte aus verschiedenen Produkten. Ein Immobilienverkauf und eine Küchenplanung haben unterschiedliche Entscheidungswege.
Halten Sie fest, wann die Anfragen eingegangen sind und wie weit ihre Bearbeitung inzwischen fortgeschritten ist. Vergleichen Sie nicht die Abschlüsse älterer Bestellungen mit den Kosten ganz neuer Kontakte. Sonst stehen Ergebnisse und Ausgaben nebeneinander, die nicht zusammengehören.
Drei Kostenebenen unterscheiden
- Einkaufskosten: die tatsächlich berechneten Kosten der betrachteten Leads, abzüglich zugehöriger bestätigter Gutschriften.
- Direkter Vertriebsaufwand: beispielsweise Arbeitszeit für Kontaktaufnahme, Beratung, Fahrten und Angebotserstellung.
- Weitere zugeordnete Kosten: zusätzliche Aufwendungen, die Sie nach einer einheitlichen Methode einbeziehen möchten.
Beginnen Sie mit den Werten, die zuverlässig verfügbar sind. Es ist besser, Einkaufskosten zunächst sauber auszuweisen, als einen scheinbar vollständigen Gesamtwert aus unklaren Schätzungen zu bilden. Wenn Sie später interne Kosten ergänzen, sollte erkennbar bleiben, welche Bestandteile tatsächlich enthalten sind.
Mit klaren Formeln rechnen
Verwenden Sie für Ihre interne Auswertung die tatsächlichen Werte der betrachteten Bestellung. Preise und verfügbare Angebote von Leadpeak sehen Sie nach kostenloser Registrierung im Kundenportal, sobald dessen Anbindung freigeschaltet ist.
- Einkaufskosten pro Lead: bereinigte Einkaufskosten geteilt durch die Anzahl der berechneten Leads.
- Einkaufskosten pro Auftrag: bereinigte Einkaufskosten geteilt durch die aus derselben Gruppe entstandenen Aufträge.
- Betrachteter Aufwand pro Auftrag: Einkaufskosten plus zugeordneter Vertriebsaufwand, geteilt durch die zugehörigen Aufträge.
Welche Kosten Sie einbeziehen, muss erkennbar bleiben. Ein Wert, der nur den Lead-Einkauf berücksichtigt, ist nicht mit einem Wert vergleichbar, der auch Beratung, Fahrtzeit und Angebotserstellung enthält.
Ein Beispiel ohne Preisannahmen
Aus einer rein beispielhaften Gruppe von 100 Anfragen entstehen nach ausreichender Bearbeitungszeit zehn Aufträge. Die Abschlussquote bezogen auf alle Anfragen beträgt zehn Prozent. Die Einkaufskosten pro Auftrag entsprechen in diesem Beispiel dem Zehnfachen der durchschnittlichen Einkaufskosten pro Anfrage. Diese Zahlen erklären ausschließlich die Rechenmethode und sind keine erwartete Abschlussquote.
Bei null Abschlüssen lässt sich kein sinnvoller Kostenwert pro Abschluss berechnen. Zeigen Sie dann die bisher angefallenen Kosten sowie die noch offenen Vorgänge. Tragen Sie dafür keinen vermeintlichen Kostenwert von null ein.
Die Zwischenstufen sichtbar machen
Die Abschlusszahl allein erklärt noch nicht, wie Ihr Vertrieb arbeitet. Erfassen Sie deshalb einige Schritte auf dem Weg dorthin:
- Wie viele Anfragen wurden eingekauft und berechnet?
- Wie viele Personen wurden tatsächlich erreicht?
- Bei wie vielen Gesprächen passte der Bedarf zu Ihrem Angebot?
- Wie viele Termine oder konkrete nächste Schritte wurden vereinbart?
- Wie viele Angebote und spätere Aufträge entstanden daraus?
Definieren Sie die Begriffe für Ihr Team einheitlich. Ein versuchter Anruf ist kein erreichtes Gespräch. Eine Terminvereinbarung ist noch kein durchgeführter Termin. Und ein erstelltes Angebot ist kein abgeschlossener Auftrag. Trennen Sie diese Zustände, statt sie unter einer allgemeinen Erfolgszahl zusammenzufassen.
Quoten mit dem richtigen Bezug berechnen
Jede Quote benötigt einen eindeutigen Nenner. Teilen Sie die erreichten Personen durch alle betrachteten Kontakte, erhalten Sie eine andere Aussage als beim Anteil passender Gespräche unter den erreichten Personen. Beide Kennzahlen können hilfreich sein, beantworten aber unterschiedliche Fragen.
Schreiben Sie die Bezugsgröße deshalb direkt dazu. Verwenden Sie dieselbe Definition über mehrere Auswertungen hinweg. Nur so lässt sich erkennen, ob sich etwas verbessert hat oder ob lediglich anders gezählt wurde.
Auftragswert und Wirtschaftlichkeit getrennt betrachten
Ein hoher Umsatz bedeutet nicht automatisch, dass ein Auftrag viel zur Deckung Ihrer übrigen Kosten beiträgt. Material, Fremdleistungen und eigener Ausführungsaufwand unterscheiden sich je nach Branche und Projekt. Bewerten Sie Akquisekosten deshalb im Zusammenhang mit der passenden internen Ergebnisgröße, statt sie ausschließlich dem Umsatz gegenüberzustellen.
Arbeiten Sie außerdem mit einheitlichen Währungen und einer konsistenten Behandlung von Steuern. Wenn Sie Deutschland, Österreich und die Schweiz gemeinsam auswerten, sollten Umrechnung und verwendete Bezugsdaten nachvollziehbar sein. Vermischte Euro- und Frankenbeträge liefern keinen aussagekräftigen Vergleich.
Aus Zahlen konkrete Fragen ableiten
Wenige erreichte Kontakte können Anlass sein, Zuständigkeiten, Datenqualität und vereinbarte Kontaktzeiten zu prüfen. Viele gute Gespräche ohne nächsten Schritt können auf eine unklare Gesprächsführung oder eine fehlende Passung des Angebots hinweisen. Solche Muster liefern Prüfhinweise, aber noch keinen sicheren Beweis für eine einzelne Ursache.
Verbinden Sie Ihre Auswertung deshalb mit den Gesprächsnotizen. Der Ratgeber zum ersten Kundenkontakt hilft bei einer einheitlichen Dokumentation. Wenn Sie verschiedene Produkte vergleichen möchten, klären Sie außerdem zunächst deren Qualifizierungsumfang.
